ნოსტალგია საუკეთესო მარკეტერია?!

ბრენდები მილიონებს ხარჯავენ მარკეტინგულ კამპანიებზე, იკვლევენ მომხმარებლების ქცევას, ცდილობენ ახალი ტენდენციების შექმნას, კონკურენტებისგან გამორჩევას და ისეთი იდეების მოფიქრებას, რომლებიც ადამიანების ყურადღებას მიიპყრობს.

ამ დროს ვიღაც გადაწყვეტს, თავისი პროდუქტის რეკლამა თეა გვასალიას ,,ამბობენ”-ის სტილში გადაიღოს, ან 20 წლის წინანდელი შეფუთვა დააბრუნოს, ანდაც ისეთი პერსონაჟები გაგვახსენონ, რომლებიც ჩვენს ბავშვობასთან ასოცირდებიან.

და ეს მუშაობს.

მაშინ, როცა ყველა მომავალზე საუბრობს, მარკეტინგის ერთ-ერთი საინტერესო მიმართულება წარსულში დაბრუნებაა. მაინც, რატომ გვიზიდავს ძველი პროდუქტები, ნაცნობი პერსონაჟები და ის პერიოდებიც კი, რომლებიც შეიძლება არც კი გამოგვიცდია?

პასუხი ნოსტალგიაშია - ემოციაში, რომლის მარკეტინგულ ძალას ბრენდები აქტიურად იყენებენ.

მაშ, კეთილი იყოს შენი მობრძანება ნოსტალგიური მარკეტინგის სამყაროში, სადაც ბრენდები ზოგჯერ ახალ პროდუქტზე მეტად ძველ მოგონებებს ყიდიან.

რატომ მუშაობს წარსული?

ნოსტალგია უცნაური ემოციაა. შეიძლება კონკრეტული პერიოდი, ობიექტურად, იდეალური საერთოდ არ ყოფილიყო (ჩვენ შემთხვევაში განსაკუთრებით), მაგრამ წლების შემდეგ მის გახსენებაზე მაინც სასიამოვნო განცდა გვიჩნდებოდეს.

ძველი სიმღერა, ნაცნობი სურნელი თუ გემო, ბავშვობის მულტფილმი ზოგჯერ სრულიად საკმარისია, რომ რამდენიმე წამით წარსულში დავბრუნდეთ.

მაგრამ ნოსტალგია მხოლოდ წარსულის მონატრება არ არის. ის ხშირად გვახსენებს ადამიანებს, ურთიერთობებსა და იმ გამოცდილებებს, რომლებიც ჩვენი იდენტობის ნაწილია.

სწორედ ამიტომ არის ის მარკეტინგისთვის ასეთი საინტერესო.

2014 წელს Journal of Consumer Research-ში გამოქვეყნებულმა კვლევამ, სახელწოდებით „Nostalgia Weakens the Desire for Money“, ექვსი ექსპერიმენტის საფუძველზე აჩვენა, რომ ნოსტალგიურმა განწყობამ შეიძლება შეამციროს ფულის დაზოგვის სურვილი. ერთ-ერთ ექსპერიმენტში, ადამიანები, რომლებსაც ნოსტალგიაზე ,,ჩააჭირეს”, პროდუქტებში მეტი თანხის გადასახდელად იყვნენ მზად.

კვლევის ავტორები ამ ეფექტს სოციალური კავშირის განცდას უკავშირებენ. ანუ, როცა რაღაც სასიამოვნო მოგონებას გვახსენებს, შესაძლოა ფულის დახარჯვაც ნაკლებად გაგვიჭირდეს.

და ბრენდებმა ეს ძალიან კარგად იციან.

“Wish we could turn back time, to the good old days…”
Twenty One Pilots, „Stressed Out“ (2015)

ალბათ, შემთხვევითი არ არის, რომ სიმღერა, რომელიც წარსულში დაბრუნების სურვილზე გვიყვება, თავადაც უამრავი ადამიანისთვის ნოსტალგიურ მოგონებად იქცა და როცა სადმე ეს მუსიკა გვესმის, ჩვენც მაშინვე თერთმეტი წლით ახალგაზრდები ვხდებით. 

როგორ გაყიდა McDonald's-მა ბავშვობა უფროსებზე?

2022 წელს McDonald's-მა გადაწყვიტა, რომ Happy Meal მხოლოდ ბავშვებისთვის აღარ უნდა ყოფილიყო.

Cactus Plant Flea Market-თან თანამშრომლობით ბრენდმა ზრდასრულებისთვის სპეციალური ყუთები გამოუშვა. შიგნით ჩვეულებრივი საკვების გარდა, საკოლექციო სათამაშოებიც იყო, მათ შორის ბავშვობიდან ნაცნობი პერსონაჟები.

შედეგად, ზრდასრულ ადამიანებს საშუალება მიეცათ, კიდევ ერთხელ გამოეცადათ ის მოლოდინის შეგრძნება, რომელიც ბავშვობაში Happy meal-დან სათამაშოს ამოღებას ახლდა თან.

რა თქმა უნდა, კამპანიამ დიდი ინტერესი გამოიწვია. McDonald's-ს სრულიად ახალი პროდუქტის გამოგონება არ დასჭირვებია. ბრენდმა უკვე ნაცნობი გამოცდილება აიღო, ახალი დიზაინით შეფუთა და იმ ადამიანებს დაუბრუნა, რომლებისთვისაც ეს გარკვეულ ემოციას უკავშირდებოდა. 

ბავშვობაში სათამაშოსთვის ყიდულობდი Happy Meal-ს. წლების შემდეგ მას განცდის, ემოციის გამო ყიდულობ. 

Pizza Hut-მა ახალი სიტყვაც კი მოიფიქრა - Newstalgia

გახსოვს PAC-MAN? რა თქმა უნდა გახსოვს. 2021 წელს Pizza Hut-მა გადაწყვიტა, ეს საკულტო თამაში თავის მომხმარებლებთან დაებრუნებინა.

საქმე ისაა, რომ 1980-იან წლებში ამერიკაში Pizza Hut-ის რესტორნებში ხშირად იდგა ვიდეოთამაშების აპარატები, რომლებზეც ბავშვები პიცის მოლოდინში თამაშობდნენ. წლების შემდეგ კი ბრენდმა ამ გამოცდილების გაცოცხლება გადაწყვიტა, ოღონდ თანამედროვე ტექნოლოგიის გამოყენებით.

ასე დაიბადა კამპანია სახელწოდებით Newstalgia, ახალი გამოცდილებისა და ნოსტალგიის გაერთიანება.

Pizza Hut-მა გამოუშვა სპეციალური პიცის ყუთები, რომლებზეც PAC-MAN-ის ლაბირინთი იყო გამოსახული. მომხმარებლებს შეეძლოთ QR კოდის დასკანერებით თამაში პირდაპირ ტელეფონში გაეცოცხლებინათ, დამატებული რეალობის (AR) გამოყენებით.

კამპანიის ავტორების მონაცემებით, გაიყიდა 10.6 მილიონი სპეციალური ყუთი, ხოლო თამაშში მომხმარებლებმა ჯამში 11 260 საათი გაატარეს.

გამოდის, რომ Pizza Hut-მა პიცასთან ერთად ბავშვობის საყვარელი გამოცდილებაც მიიტანა მომხმარებლის სახლში.

ესე იგი, ნოსტალგია ყველაფერს გაყიდის?

არა, ასე მარტივადაც არ არის საქმე.

წარმოიდგინე, რომ ბრენდი ძველ შეფუთვას აბრუნებს, მაგრამ მომხმარებლისთვის არც ეს შეფუთვაა ნაცნობი, არც კონკრეტულ ისტორიას უკავშირდება და არც რაიმე განსაკუთრებულ განცდას იწვევს.

ასეთ შემთხვევაში რეტრო დიზაინი შეიძლება უბრალოდ ლამაზი დიზაინი აღმოჩნდეს.

ნოსტალგიური მარკეტინგის ძალა მხოლოდ ძველ ფერებში, შრიფტებსა და მუსიკაში არ არის. მნიშვნელოვანია ისიც, თუ რას ახსენებს ეს ყველაფერი ადამიანს და რამდენად ბუნებრივად უკავშირდება თავად ბრენდს.

ამას კვლევებიც ადასტურებს: ნოსტალგიურ რეკლამას შეუძლია ბრენდის მიმართ დამოკიდებულებაზე დადებითი გავლენა მოახდინოს, თუმცა ეფექტი კონტექსტზე, აუდიტორიასა და ნოსტალგიის ტიპზეც არის დამოკიდებული.

ამიტომ ძველი შეფუთვის დაბრუნება არ ნიშნავს, რომ წარმატებული კამპანია შექმენი.

და მაინც, ნოსტალგია საუკეთესო მარკეტერია?

შეიძლება საუკეთესო არა, მაგრამ ერთ-ერთი ყველაზე საინტერესო ნამდვილად არის.

იმიტომ, რომ ჩვეულებრივ რეკლამას ხშირად უწევს აგიხსნას, რატომ უნდა მოგეწონოს პროდუქტი. ნოსტალგიურ რეკლამას კი უბრალოდ შეუძლია შეგახსენოს, რატომ გიყვარდა ის ჯერ კიდევ მაშინ, როცა მას მშობლები გყიდულობდნენ.

და ეს მხოლოდ მარკეტინგის საკითხიც არ არის. აქ ერთმანეთს ხვდება ფსიქოლოგია, დიზაინი, კონტენტი და ადამიანების ქცევის ცოდნა. კარგმა მარკეტერმა უბრალოდ ის კი არ უნდა იცოდეს, რა იყიდება, არამედ რატომ უნდება ადამიანს მისი შეძენა. კარგმა დიზაინერმა კი მხოლოდ ძველი ვიზუალური სტილი არ უნდა გაიმეოროს, უნდა გაიგოს, რა ემოცია დგას მის უკან.

ბრენდებს შეუძლიათ ძველი შეფუთვები დააბრუნონ, ნაცნობი პერსონაჟები გააცოცხლონ და ბავშვობის საყვარელი მუსიკა მოგვასმენინონ, მაგრამ ამ ყველაფერს განსაკუთრებულ მნიშვნელობას ჩვენი მოგონებები ანიჭებს.

და სწორედ აქ იმალება ნოსტალგიური მარკეტინგის ძალა: ბრენდები პროდუქტებს გვთავაზობენ, ჩვენ კი მათთან ერთად წარსულში დაბრუნების შესაძლებლობას ვყიდულობთ.